忐忑：家电下乡政策即将终止 下乡企业何去何从

“家电下乡”“以旧换新”政策即将终止

近日，一条政策消息引发家电业“忐忑不安”——按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。然而，随着截止日期越来越近，国家相关主管部委并无将延续政策的明确表态。家电协会秘书长徐东生称，目前协会还没有收到关于延续家电下乡政策的相关信息。

家电下乡补贴政策始于2007年底，按照规定，有效期为4年，而家电以旧换新政策则是自2009年中开始实施的，截止时间暂定为今年的12月31日。

业内专家认为，家电下乡政策的退出预期进一步加大，或将如同节能补贴政策6月1日终止一样，在实现政策目的后逐步退出。

家电下乡政策发挥了巨大杠杆作用

作为全球性金融危机下、国家拉动内需的特殊产业政策，家电下乡和以旧换新形成了带动国内市场家电消费的热潮，有效拉动家电消费领域的内需，盘活了家电消费产业链。

2009-2010年国内家电市场整体规模在保持近30%的增长，使家电企业在营收和利润两线飘红，并引发了家电行业新一轮产能扩充高潮。财政部测算认为家电下乡拉动国内消费16000亿元。对企业，通过家电下乡建立了触角广泛的农村销售网络，为企业的产品销售带来新的动力源;对消费者，家电下乡带来了实惠，也培育了农村消费者家电消费观念与家电使用习惯。不仅美的、海尔、格力、美菱、西门子等知名企业大受裨益，索伊、尊贵等中小家电企业更是成为借家电下乡而迅速崛起的样板。这从家电上市公司的年报就可以发现。

在政策利好之下，2010年，白电行业的业绩相当亮眼，整体营收的增幅都在30%以上，的美的电器甚至达到了57.7%，利润增长也普遍超过了50%。

可以说，家电下乡政策发挥了巨大的杠杆作用，即是撬动农村家电市场近两年来高速增长的原动力，也为未来农村家电市场稳定发展奠定了基础。

忐忑：家电下乡政策即将终止 下乡企业何去何从

分析：家电下乡政策终止 对家电行业有何影响

1、家电销量随之减少

家电下乡政策实施前期，对家电销售拉动效果立竿见影。财政部公布的数据显示，2008年10月底，批试点的三省一市销售财政补贴“家电下乡”产品超过350万台。随后两年，下乡产品的销售数量成倍增长。2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，销售额1732亿元。

不过今年上半年，政策对国内家电市场的刺激效应正在递减。商务部的统计数据显示，今年4月份，家电下乡的销量为329.8万台，同比下降31%，而3月份的销量为1471.5万台，落差巨大。5月销量为578万台，同比仅增长0.9%。

如果家电下乡政策终止，家电销量随之减少是必然。

2、大量小品牌或面临淘汰

“洗牌的时间快要到了。”家电专家刘荷清表示，“这两年家电行业的填鸭式销售，已经使得一二级市场达到饱和，三四级城市以及农村市场也趋于饱和。家电企业的销售几乎不可能保持前两年的势头，最快今年底最迟明年上半年，从家电上市企业的财报中就能看到这种变化的势头。”

另一位不愿透露姓名的业内人士表示，“不少企业为获得国家补贴，弄虚作假骗取国家补贴，使得企业和行业虚假繁荣，但实际却造成大量库存，堆积在各个销售环节。厂商、经销商、各级代理商，要共同承担这个后果。”

该人士表示，在家电下乡政策的扶持下，中国家电企业的数量居高不下。

“家电下乡中标的洗衣机品牌达到了102个，中标的冰箱企业将近200个，绝大多数‘牌子’在一线城市根本都没听说。而如果相关政策终止，必将导致农村家电消费萎缩。大品牌们拥有足够的资金实力过冬，而小品牌则面临淘汰危机。”该业内人士表示。

忐忑：家电下乡政策即将终止 下乡企业何去何从

3、并购趋势难免

虽然企业都在为下乡政策即将终止而忙碌，但专家也指出，在这轮围绕家电下乡进行的市场整合中，大品牌的行为属于顺市而为，抗风险能力强，小品牌的行为则属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，从而鸠占鹊巢，小品牌被挤垮的风险极高。

业内人士刘步尘表示，下乡政策逐步退出，受冲击的是那些区域品牌、三四线品牌。家电行业经过多次洗牌，在各自领域形成了核心龙头企业，如空调行业的格力、美的，洗衣机行业的海尔、小天鹅，彩电行业的TCL、创维、海信等，都已经确立其行业地位，在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来，也给一些区域性中小企业创造了机会，如冰箱行业的奥马、索伊等，就是借家电下乡的东风快速成长。

随着家电下乡效应的减弱、行业龙头企业在三四级市场销售网络的强化，那些中小企业以及过度依赖家电下乡的企业面临的困难将更为巨大，如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境应该引起企业思考。陆刃波认为，未来3-5年，家电业的洗牌将会加剧，行业可能会发生较大的并购行为。

4、后续服务问题凸显

业内专家梁振鹏认为，家电下乡政策结束后，肯定会对家电行业和消费者购物心理造成冲击。“政策结束后，13%的财政补贴就没有了。众多中标家电下乡的产品，零售终端将会明显涨价，这也将直接打击消费者购物积极性。”

“另外，竞争加剧导致的行业洗牌，也使得家电下乡后续服务问题凸显。”梁振鹏表示，“一旦企业被淘汰，他们当初对消费者承诺的保修服务将由谁来继续承担？”

梁振鹏提醒购买家电下乡产品的消费者，还需要警惕那些不法商贩打着“家电下乡”幌子兜售的假冒产品。凡是被批准获许下乡的商品都有统一的标识卡，该标识由政府统一印制粘贴，农村消费者购买时要认清楚，不要偏信一些不良商家的介绍，还要在购物同时向商家索要正规税务，确保申报补贴时不会出现意外。

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企业主动应对政策终止 掀起新一轮竞争浪潮

政策效应减弱让农村市场竞争变得更加激烈，在此形势下，部分企业开始调整市场策略，主动应对，一方面强化农村市场的发展根基，另一方面，大力发展城市市场，从而引发了新一轮竞争浪潮。

售后服务是家电下乡能否立得住的关键，也是企业竞争的焦点。由于在农村市场建立专业的第三方服务体系可能性较小，解决农村市场售后服务难题，主要还是依赖于企业自己。因此，如何建立完善的农村售后服务体系，保证农村消费者享受到优质全面的售后服务，成为决定企业在三四级市场发展的核心要素，更是破除农村售后服务困局的关键。目前部分企业还将整个农村市场的拓展作为企业发展战略的重点，大力发展农村家电售后服务体系，力图打消农村消费者的顾虑，增强其消费信心。

美的力推“产品下得去，服务上得来”的三四级市场开拓理念，不断完善售后服务体系。据了解，美的空调在全国铺设了1万多个专业服务网点，涵盖全国所有县级以上的城市和部分乡镇，同时面向全国开通24小时售后服务电话4008899315，可同时接通1300部热线，确保用户能及时与厂家取得联系。另外，美的还开展了农村服务提速行动，计划将上门服务的平均时间缩短一半。美的总部呼叫中心还专门从各大中专院校招收了一批精通地方方言的售后服务人员，排除与用户沟通可能遇到的语言障碍，为有需要的用户提供亲情化服务。

康佳除了大力发展农村销售网络和完善售后服务体系外，还重点培育和提升自身品牌在农村消费者心中形象和信誉。前不久，康佳支持由中影集团、中影新农村主办的“向建党90周年献礼”红色电影下乡活动，以丰富农村消费者的文化生活，促进社会和谐发展。康佳相关负责人廖黎明告诉记者：“在一次次家电下乡活动中，朴实热情的农民朋友对文化生活的热爱与渴望，给我们留下了深刻的印象，不但让我们深切领会到肩上责任的重大，也更加坚定了将文化下乡这类活动持续推进的决心”。与此同时，康佳进一步强化销售、服务网点的软硬件建设，通过有效的宣传促销手段，提高农村消费者对家电下乡的认识和支持，用实际行动回报广大农村消费者的支持与厚爱，把政府支农惠农的民心工程落到实处。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，对于海尔、美的、康佳等大企业来说，整个农村市场都是其必占的市场，这些企业也是市场竞争的主导者。这些企业之所以会成为家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，同时在政策效应减弱时期，仍然继续新一轮圈地运动，继续进行渠道下沉。

除了在下乡上大做文章，为了应对政策终止的影响，许多下乡企业还转变策略，开始拓展城市市场。在家电下乡市场中受益的企业像索伊、尊贵等都表示，除了继续深耕农村市场外，还将积极开拓城市市场。“这是企业长期的市场发展战略，也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整。”索伊相关负责人说。

美菱今年以来的市场方向是主攻城市市场，美菱通过坚持品质服务、发展差异化市场战略在城市与农村持续实现增长。一季度，以雅典娜系列为代表的美菱中高端产品销量同比增长138%。